Die Kommunikation des Unternehmens wird als ganzheitliches Wirkungssystem der Erzeugnis- und Logistikfunktionen verstanden. Nachrichtlich organisierte Kommunikation ergänzt in diesem System die objektgebundenen Informationswirkungen dort, wo räumliche und zeitliche Distanzen oder Verständlichkeitsmängel es erfordern.
Dieser Ansatz verlangt betriebswirtschaftliches Umdenken, das betriebliche Phasengliederung, Abteilungsschranken und Kompetenzabgrenzungen zugunsten synergetischer Planung übergreift.
Die Planung geht von Modulen als jeweils kleinste kombinierbare Einheiten aus. Sie verzichtet folglich auf komplexe instrumentale Vorgaben. Die Module können in den Maßnahmen des Marketing, der Erzeugnis- und Logistikgestaltung enthalten sein, oder auch Elemente der abgeleiteten nachrichtlich organisierten Kommunikation darstellen. Erscheinungsformen der Marktleistung sind vorrangig.
Dieses Denkprinzip zielt auf die wirtschaftlich flexible Gestaltung der Kommunikation des Unternehmens. Es erlaubt die Integration und Koordination aller Maßnahmen unter gemeinsamen kommunikativen Zielen, dabei auch solcher Beiträge zur Marketingkommunikation, die nicht im klassischen »Kommunikationsmix« erfaßt werden können. Dazu zählen auch die scheinbar weniger wesentlichen Beiträge der Marktbeziehungen, wie zum Beispiel die »Korrespondenz«. Die eingesetzten Instrumente ergeben sich als Kommunikationsformen aus betriebsindividueller Entwicklung im Rahmen der komplexen Strategien des Unternehmens. Sie können klassischen Instrumenten entsprechen oder Varianten sein. Über einen modularen Systemansatz können auch kleinere Unternehmen, denen der Einsatz der Werbung beispielsweise gesperrt scheint, systematisch ihre Marktkommunikation planen. Das Buch bietet einen Denkansatz, kein Planungssystem. Planungssysteme können aus diesem Denkansatz betriebsindividuell und wirtschaftlich den Marktbedingungen entsprechend entwickelt werden. Aus dem Inhalt: Grundlagen der Kommunikation, Voraussetzungen der Kommunikation, Probleme der Planung und Kontrolle, Modulare Planung, Der instrumentale Test, Ergebnisse.
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