Schleichwerbung als Medienrechtsproblem
2020. 9 Abb.; 248 S.
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ISBN 978-3-428-18081-3
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ISBN 978-3-428-58081-1
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Beschreibung

Die Trennung von Werbung und Programm gilt als »Magna Charta« des Medienrechts. In der Medienpraxis scheinen jedoch andere Spielregeln zu herrschen: Werbung soll dort so unauffällig wie möglich in das redaktionelle Programm eingebaut werden, um mit dem potenziellen Käufer erfolgreich zu kommunizieren. Immer neue programmintegrierte Werbeformen entstehen, die Programme darauf ausrichten, Markenprodukte in Szene zu setzen. Dieser Widerspruch zwischen Recht und Praxis bildet den Hintergrund dieser Arbeit.

Im Schwerpunkt wird der Rechtsbegriff der Schleichwerbung im nationalen Medienrecht untersucht. Für die Bestimmung der verbotenen programmintegrierten Werbeform im Fernsehen und Internet stellt der Rundfunkstaatsvertrag die entscheidende Rechtsgrundlage dar. Insbesondere spielt die Schleichwerbung im Zusammenhang mit dem Influencer-Marketing eine große Rolle und daher klärt die Arbeit, was Werbebetreibende in sozialen Medien beachten müssen. Ferner werden die Aktualität und Angemessenheit der heutigen Regeln analysiert.

Die Arbeit wurde ausgezeichnet mit dem Wolf-Rüdiger-Bub-Preis des Vereins der Freunde und Förderer der Juristischen Fakultät der Universität Potsdam.

Inhaltsübersicht

1. Einleitung
Problemstellung – Gang der Darstellung

2. Geschichtliche Entwicklung der Schleichwerbung
Die 1930er/40er Jahre – Die 1950er Jahre – Die 1960er/70er Jahre – Die 1980er Jahre: Der 1. Wachstumsschub für programmintegrierte Werbeformen – Die 1990er Jahre – Ab dem Jahr 2000: Der 2. Wachstumsschub für programmintegrierte Werbeformen – Retrospektive Würdigung

3. Schleichwerbung im europäischen Medienrecht
Europäisches Medienrecht im Überblick – Werbevorschriften in der AVMD-RL

4. Das Trennungsgebot als medienrechtliche Grundkonzeption
Nationales Medien- und Werberecht im Überblick – Werbevorschriften im RStV

5. Die Schleichwerbung als medienrechtlicher Verstoß
Verbot von Schleichwerbung – Zielsetzung – Schleichwerbung im RStV – Schleichwerbung und Produktplatzierung – Rechtsfolgen der Schleichwerbung

6. Schleichwerbung und Influencer-Marketing
Entwicklung der Medien- und Werbepraxis im Überblick – Aktueller Rechtsrahmen für das Influencer-Marketing – Bewertung und Kritik – Lösungsvorschläge

7. Zusammenfassung, Thesen und Ausblick
Zusammenfassung – Thesen – Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Sachwortregister

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