Die Kommunikations- und Identitätspolitik im Marketing
Beschreibung
Der Klassiker der deutschsprachigen Werbeliteratur (1. Auflage: 1994) wurde für die nunmehr fünfte Auflage komplett überarbeitet, aktualisiert und zudem im Umfang gestrafft. Zahlreiche praktische Beispiele verstärken den Praxisbezug. Die Inhalte decken das komplette Spektrum des Kommunikations-Managements in Breite und Tiefe ab.
Das Werk ist an der Schnittstelle zwischen Wissenschaft und Management positioniert. Von wissenschaftlichen Werken übernimmt es die Strukturierung und Analytik der Themenaufbereitung. In Abgrenzung zu diesen richtet es sich aber immer auf die konkrete Umsetzbarkeit der Inhalte und nicht primär auf den rein akademischen Erkenntnisgewinn. Von gängiger Praktikerliteratur unterscheidet es sich durch seinen systematischen Aufbau und die langjährig erprobte didaktische Konzeption. Diese Schnittstellenpositionierung entspricht im Übrigen dem Erfahrungshintergrund des Autors.
Das Werk wendet sich gleichermaßen an Kommunikations-Manager in Industrie und Dienstleistung sowie an Studierende mit Vertiefung Marketing und Kommunikation an wissenschaftlichen und angewandten Hochschulen sowie gehobenen Qualifizierungseinrichtungen.
Inhaltsübersicht
1. Kommunikationsvoraussetzungen
Grundlagen der Kommunikation – Begrifflichkeiten der Kommunikation – Kommunikative Wirkungen
2. Elemente der Kommunikationsaufgabe
Inhalt und Form des Briefing – Darstellung des Angebotsumfelds – Basis der Marketingstrategie – Abgrenzung des Marktes – Einfluss von Marktfaktoren – Bestimmung der Werbeziele – Bestimmung der Werbeobjekte – Bestimmung des Werbebudgets
3. Elemente der Konzeptentwicklung
Definition der Absatzquelle – Abgrenzung der Zielpersonengruppe – Festlegung der Positionierung – Entwicklung des Kampagnenformats
4. Mediaplanung für Klassische Werbemittel
Budgetbewertung – Intermediavergleich – Intramediavergleich – Problemfelder der Mediaplanung
5. Arten Nicht-klassischer Werbemittel
Online-Werbung – Schauwerbung – Produktausstattung – Verkaufsförderung – Dialogwerbung – Öffentlichkeitsarbeit – Verkaufsliteratur – Vergleich der Werbemittelgattungen
6. Implementierung des Kommunikations-Mix
Werbegebiet – Werbeperiode – Werbeintensität – Mediadurchführung – Spezielle Werbeformen
7. Beurteilungskriterien der Kommunikation
Effizienzmessung – Messverfahren – Verfahren der Werbeerfolgskontrolle – Verfahren der Werbeerfolgsprognose – Verfahren der Werbewirkungsprognose – Verfahren der Werbewirkungskontrolle – Grenzen der Werbeeffizienzmessung
8. Mehrwertleistungen der Kommunikation
Global advertising – Integrierte Kommunikation – Externe Werbeberatung – Interne Werbeabteilung
Literatur- und Stichwortverzeichnis
Pressestimmen
»Wer dieses Buch besitzt, braucht zum Thema Kommunikationspolitik kaum mehr ein anderes. [...] Das Buch ist nach wie vor ein Muss für alle Kommunikationsmanager und Studierende im Fach BWL/Marketing, [...]. Ein Muss für alle, die sich über Kommunikations- und Identitätspolitik im Marketing vertieft informieren wollen.«
Prof. Dr. Harald Christa, in: Socialnet, 18.06.2014
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