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Das Thema Sicherheit in der deutschen Anzeigenwerbung für Automobile

Empirischer Befund und Analyse von Bestimmungsfaktoren

Betriebswirtschaftliche Schriften (BWS), Band 159
2004. Tab., Abb.; 420 S.
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Beschreibung

Vor dem Hintergrund eines sich verschärfenden Produkthaftungsrechts und der zunehmenden Sensibilisierung der Käufer für Produktsicherheit wird analysiert, wie die Automobilindustrie mit dem Thema Sicherheit in der Werbung umgeht. Die Automobilhersteller beeinflussen durch die Entscheidung für oder gegen das Thema Sicherheit und durch dessen Formulierung in der Werbung das sicherheitsrelevante Verhalten der Konsumenten.

Eine deskriptive Analyse der deutschen Automobilwerbung macht den ersten Problemkreis des Autors aus. Anhand einer Inhaltsanalyse werden die folgenden Fragen beantwortet: Welchen Stellenwert nimmt das Thema Sicherheit in der deutschen Anzeigenwerbung für Automobile ein? Wie wird das Thema Sicherheit formuliert? Die Antworten begründen einen empirischen Befund, der eine Lücke in der deskriptiven Werbeforschung schließt. Der zweite Problemkreis geht über eine Bestandsaufnahme der Botschaftsgestaltung hinaus. Anhand von Zweckmäßigkeitsüberlegungen werden rund 50 Hypothesen über Gründe für die vorgefundene Gestaltung der Werbebotschaften abgeleitet.

Ein Hypothesentest zeigt, ob die Automobilindustrie diesen Zweckmäßigkeitsüberlegungen folgt oder nicht.

Inhaltsübersicht

Inhaltsübersicht: Einleitung: Problemhintergrund - Problemstellung - Methodik und Struktur - 1. Gestaltungsmöglichkeiten der Sicherheitswerbung für Automobile: Ausgewählte Gestaltungsalternativen: Grundlagen. Botschaftsgegenstand. Formulierung - 2. Inhaltsanalysen der deutschen Automobilwerbung: Die Methode Inhaltsanalyse: Grundlagen. Standardablaufschema - Forschungsstand: Studien von Pfafferott, Hordy, Reik und Wesemann, Frerichs, Preißner, Wachtel, Roth - 3. Hypothesenentwicklung: Potentielle Bestimmungsfaktoren: Grundlagen, Sendereigenschaften, Empfängereigenschaften, Umwelteigenschaften, Botschaftsgegenstand als Bestimmungsfaktor der Formulierung - Hypothesensystem im Überblick - 4. Anlage der empirischen Untersuchung: Messung der Sender-, Empfänger- und Umwelteigenschaften - Anlage der Inhaltsanalyse: Planungsphase. Entwicklungsphase. Probephase. Codierung und Auswertungsphase - 5. Ergebnisse: Deskriptive Analyse: Beschreibung der Gesamtstichprobe. Entwicklungen über die Zeit - Hypothesentest: Grundlagen. Sendereigenschaften. Empfängereigenschaften. Umwelteigenschaften. - Botschaftsgegenstand als Bestimmungsfaktor der Formulierung - Zusammenfassung - Anhang A-E: Codierhandbuch für die Inhaltsanalyse der Automobilwerbung - Modellreihen - Reliabilität und Validität der Kategorien - Die deskriptive Analyse ergänzende Angaben - Den Hypothesentest ergänzende Angaben - Literaturverzeichnis - Sachwortverzeichnis

Themen

Kraftfahrzeugwerbung Werbeforschung Kraftfahrzeugindustrie Produktwerbung

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